Wie Werbung den Geschmack von Vorschulkindern beeinflusst

Kinder sind einer US-Studie zufolge besonders empfänglich für Werbebotschaften. Schon die bekannte Verpackung alleine schafft es, Vorschulkinder richtig Appetit auf McDonalds und Co zu machen. Fast allen schmeckt Fastfood-Nahrung, aber auch hochwertigere Nahrungsmittel besser, wenn auf der Verpackung das Emblem einer bekannten Fastfood-Kette prangte. Das, was sich hinter dem Einpackpapier verbirgt, scheint dabei nebensächlich zu sein.

Das Forscherteam von der Stanford Universität in Kalifornien und der Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health in Maryland stellte Vorschulkindern im Alter von 3 bis 5 Jahren Menüs aus fünf Paaren von identischen Nahrungsmitteln zusammen. Sie enthielten die bekannten „Chicken Nuggets“, „Hamburger“ und „Pommes frites“. Aber auch „Karotten“ und als Getränk „Milch“ beziehungsweise „Apfelsaft“, also höherwertige Nahrungsmittel, waren enthalten. Auf der Verpackung prangten entweder die beiden goldenen Bögen der weltgrössten Fastfood-Kette oder aber sie waren neutral verpackt. Nach dem Mahl sollten die Vorschulkinder sagen, was ihnen besser geschmeckt habe. In vier von fünf Produkten entschieden sich deutlich mehr Kinder für den „Markenartikel“, obwohl die Nahrungsmittel identisch mit denen in der neutralen Verpackung waren. Das war auch bei Rüebli und Milch der Fall. Auch hier verfehlte das Logo auf der Verpackung seine Wirkung nicht.

Das Ergebnis dürfte die Marketing-Experten der Hamburger-Kette freuen, die in den USA mehr als 1 Milliarde US-Dollar für Werbung ausgeben. Zielpersonen der Marketinganstrengungen sind überwiegend Kinder, die für den Verzehr von speziellen Menus auch mal mit kleinen Geschenken belohnt werden. Ernährungsexperten, welche die zunehmende Fettleibigkeit bei Kindern mit dem TV-Konsum in Verbindung bringen, dürften sich durch die Studie in ihren Befürchtungen bestätigt fühlen. Denn die Vorliebe für die Produkte der Hamburgerkette waren umso stärker ausgeprägt, je mehr Fernseher sich im Haushalt befanden und je häufiger eines dieser Geräte im Kinderzimmer stand, was häufig einen unkontrollierten Medienkonsum signalisiert. Und in den USA wird noch mehr als in Europa für Nahrungsmittel geworben. Erst kürzlich hatten Studien gezeigt, dass US-Kinder im Alter von 2 bis 11 Jahren jedes Jahr etwa 5.500 Werbebotschaften zu Nahrungsmitteln empfangen.

Anders als Erwachsene könnten Kinder niemals zwischen Werbung und Wirklichkeit unterscheiden, meint Robinson. Sie würden auch nicht verstehen, dass die kleinen Geschenke und die gesamte Atmosphäre, die in den Fastfood-Lokalen vorherrscht, den einzigen Zweck haben, sie an die Fastfoodkette zu binden. Robinson spricht sich deshalb für eine stärkere Regulierung oder ein Verbot von Werbung und Marketinggeschenken für hoch kalorische Nahrungmittel mit geringem Nährwert aus.

Ausserdem sollte diese Erkenntnis eigentlich dafür genutzt werden, gesunde und vitaminreiche Nahrung in buntes Papier zu stecken und damit der immer höheren Zahl an übergewichtigen Kindern entgegen zu wirken, meinen die Forscher. Bunte Klebeetiketten mit Mickey Mouse und Co auf gesunden Nahrungsmitteln - wie etwa auf Karotten oder Bananen - sollen nun die Kleinen auf den Geschmack von Obst und Gemüse bringen. McDonalds in den USA hat indessen angekündigt, zukünftig das 375-Kalorien-Kinder-Happy-Meal für die jüngste Käuferschicht zu bewerben. Das entspreche den derzeitigen Lebensmittelstandards hinsichtlich der Kalorienmenge, heisst es seitens der Fastfood-Kette.

Quelle: Robinson, T.N. et al: Arch Pediatr Adolesc Med., Band 161, S. 792-797, 2007